NEUROMARKETING

El neuromarketing es un nuevo concepto del mercadeo el cual trae nuevas formas de comunicación dentro del mundo del marketing en las relaciones que se generan entre compradores y vendedores. Este concepto se basa en el estudio de los procesos neurológicos de las personas a la hora de realizar acciones de compra, es decir esta nueva técnica se encarga de investigar lo que hasta ahora el mercadeo no ha podido, ya que sabemos como empiezan los procesos de marketing (envio de mensajes estructurados gracias a investigaciones de mercado previas), hasta como terminan (mediciones cuantitativas de ventas y estudios de share of market), pero lo que todavía no hemos podido comprender son los procesos que se desarrollan al interior de los consumidores potenciales para posicionar el mensaje y obtener una acción de compra positiva. “El neuromarketing (o neuromercadotecnia) es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Se trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro”[1].

Existen algunas experiencias en las cuales se ha aplicado el neuromarketing, uno muy apropiado que puede servir para comprender de manera mas clara el concepto y sus alcances es el “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto”[1].

[1] Malfitano Cayuela, O. (2005), “Neuromarketing”, [En línea], disponible en: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/05/neuromarketing_1.html, recuperado: 3 de mayo de 2007.