lunes, 17 de septiembre de 2007
MERCHANDISING concepto y herramienta
Una de las grandes preocupaciones del mercadeo contemporáneo es todo lo relacionado con merchandising o trade marketing que básicamente se encarga de los procesos de branding (acciones de posicionamiento y venta de marca) en el P.O.P o punto de venta , esta herramienta es supremamente importante para las empresas ya que todo el proceso de comunicación que se realiza en el punto de venta influye directamente y a un mayor nivel en la decisión de compra, puesto que el “punto de venta” es el lugar donde se materializa la venta en sí, y es donde se define si un producto es exitoso o fracasa, por esto mismo los procesos de marketing en el P.O.P tienen que ser supremamente influyentes y lograr captar la atención de los consumidores o clientes.
Al respecto José E Pereira define al merchandising como “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.". Lo cual Oscar Javier Salinas complementa diciendo “Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.”[2]
[2] http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%201/merchandising.htm
NEUROMARKETING
El neuromarketing es un nuevo concepto del mercadeo el cual trae nuevas formas de comunicación dentro del mundo del marketing en las relaciones que se generan entre compradores y vendedores. Este concepto se basa en el estudio de los procesos neurológicos de las personas a la hora de realizar acciones de compra, es decir esta nueva técnica se encarga de investigar lo que hasta ahora el mercadeo no ha podido, ya que sabemos como empiezan los procesos de marketing (envio de mensajes estructurados gracias a investigaciones de mercado previas), hasta como terminan (mediciones cuantitativas de ventas y estudios de share of market), pero lo que todavía no hemos podido comprender son los procesos que se desarrollan al interior de los consumidores potenciales para posicionar el mensaje y obtener una acción de compra positiva. “El neuromarketing (o neuromercadotecnia) es el estudio de la respuesta cerebral a los estímulos publicitarios o, de marca y de otro tipo de mensajes culturales. Se trata de buscar el botón de compra que, parece ser, todos tenemos en el cerebro”[1].
Existen algunas experiencias en las cuales se ha aplicado el neuromarketing, uno muy apropiado que puede servir para comprender de manera mas clara el concepto y sus alcances es el “desafío Pepsi”, campaña en la que se solicitó a los consumidores participantes, que probaran dos gaseosas, y mencionaran (sin saber qué marca de gaseosa estaban probando), cuál preferían. Algo más de la mitad de los participantes eligió Pepsi. Pero Pepsi no lidera el mercado.
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto”[1].
Esto llamó la atención de Read Montague, especialista en neurociencias, quien repitió la experiencia en 2003 con 67 personas, utilizando tomógrafos, y resonadores magnéticos, y encontró que ambas gaseosas “activaban” el sistema de recompensas del cerebro. Lo notable de esto es que, al mencionarle a la persona cuál era la gaseosa que estaban tomando, se detectó actividad en otras áreas del cerebro. En esta instancia el 75% de los participantes dijeron que preferían Coca.
El área cerebral cuya “activación” fue puesta de manifiesto por la resonancia magnética fue el córtex prefrontal medio, encargada del control del pensamiento superior. Montague concluyó que el cerebro recapitulaba imágenes, e ideas generadas por la marca, y que ésta superaba la calidad o el gusto presente del producto”[1].
[1] Malfitano Cayuela, O. (2005), “Neuromarketing”, [En línea], disponible en: http://etc.territoriocreativo.es/etc/2005/05/neuromarketing_1.html, recuperado: 3 de mayo de 2007.
Mercadeo Antropológico "cambios en la gestión de mercadeo"
“El cliente pasa de ser concebido y tratado como un sujeto pasivo en la relación comercial a ser el centro de las decisiones; el producto, antes objetivo último de la comercialización pasa a ser un instrumento que favorece el desarrollo de relaciones permanentes de mutuo beneficio”[1]
En un mundo saturado de mercados como en el que nos encontramos es importante que los directores de las empresas empiecen a desarrollar un papel de estratega estando totalmente abiertos al cambio y siendo dinámicos al aplicar la técnica y la practica mezclado con la experiencia, para así, adueñarse de la herramienta mas potente en la gerencia de mercadeo la cual es la habilidad de anticipar el futuro.
Gracias a la utilización de esta herramienta los gerentes que han sido exitosos lograron redefinir el objeto clave en el desarrollo del mercadeo, es decir, dejaron de ver al producto como actor principal en el proceso de mercadeo y se dieron cuenta que en la forma en la que se encuentra el mercado global hoy en día, el actor principal debe ser única y exclusivamente el publico o cliente.
Por lo anterior, es importante ver al mercadeo desde un punto de vista antropológico donde podamos estudiar al consumidor (en general) a fondo para poder comprender y conocer en un nivel mas intimo sus motivaciones y comportamientos, y así poder anticipar sus acciones, todo esto para ganar la fidelidad del publico que se va a encargar de aumentar la rentabilidad.
“El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos, observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización/consumo.Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico”[2].
[1] Cambios en la gestión de mercadeo
[2] http://www.mercadeo.com/47_antropologico.htm
En un mundo saturado de mercados como en el que nos encontramos es importante que los directores de las empresas empiecen a desarrollar un papel de estratega estando totalmente abiertos al cambio y siendo dinámicos al aplicar la técnica y la practica mezclado con la experiencia, para así, adueñarse de la herramienta mas potente en la gerencia de mercadeo la cual es la habilidad de anticipar el futuro.
Gracias a la utilización de esta herramienta los gerentes que han sido exitosos lograron redefinir el objeto clave en el desarrollo del mercadeo, es decir, dejaron de ver al producto como actor principal en el proceso de mercadeo y se dieron cuenta que en la forma en la que se encuentra el mercado global hoy en día, el actor principal debe ser única y exclusivamente el publico o cliente.
Por lo anterior, es importante ver al mercadeo desde un punto de vista antropológico donde podamos estudiar al consumidor (en general) a fondo para poder comprender y conocer en un nivel mas intimo sus motivaciones y comportamientos, y así poder anticipar sus acciones, todo esto para ganar la fidelidad del publico que se va a encargar de aumentar la rentabilidad.
“El Mercadeo Antropológico concluye que, para poder entender el significado sociocultural que juegan los productos (servicios dentro de la cotidianidad del consumidor), es necesario utilizar técnicas de investigación tanto antropológicas como psicológicas, pues ambas disciplinas lograrán en conjunto dar una explicación completa de todos y cada uno de los actos. Además las diferentes técnicas (entrevistas en profundidad, entrevista antropológica o etnografía, paneles antropológicos, observación participante) con que cuenta la antropología, aunadas, nos permite penetrar en los diversos escenarios de esparcimiento (compras y otros), socialización/consumo.Por lo tanto, los estudios antropológicos, son una opción vanguardista para profundizar en el entendimiento de los diversos tipos y segmentos de consumidores y así, establecer estrategias de mercadeo, que logren apuntar de forma real y directa al objetivo mercadológico”[2].
[1] Cambios en la gestión de mercadeo
[2] http://www.mercadeo.com/47_antropologico.htm
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